Ak ste dodávateľom maloobchodných cien brány, viete z prvej ruky, že všetky prevádzkové náklady sa odvíjajú od vašej cenovej stratégie – ale len málo z nás sa zastaví pri zmapovaní toho, ako presne sa náklady na marketingovú kampaň spájajú s konečnou maloobchodnou cenou brány (suma, ktorú maloobchodníci platia za brány, ktoré vyrábate, označíte a dodávate). Roky som vyvažoval dve konkurenčné priority: poskytovanie vysokokvalitných a spoľahlivých riešení kontroly prístupu do obchodov s potravinami a zmiešaným tovarom a udržanie dostatočne konkurencieschopných cien na predajných bránach na získanie zákaziek na trhu, kde záleží na každom dolári, ktorý utratí maloobchodní operátori. Zistil som, že náklady na marketingové kampane nie sú len riadkovou položkou v rozpočte vašej spoločnosti. sú tichým, často podhodnoteným hnacím motorom maloobchodných cien, s ktorými vaši zákazníci súhlasia. Poďme rozobrať toto spojenie, založené na realite marketingu a kontroly prístupu do maloobchodu.
Najprv si definujme pojmy, na ktorých tu záleží. Maloobchodná cena brány je v našom odbore cena, ktorú predajca zaplatí za obstaranie turniketu, krídlovej brány alebo systému kontroly vstupu do svojej predajne. Zahŕňa suroviny, výrobu, logistiku a maržu pre vašu spoločnosť. Náklady na marketingové kampane sú medzitým každý dolár, ktorý miniete na oslovenie potenciálnych maloobchodných zákazníkov: digitálne reklamy zacielené na manažérov prevádzky obchodov, stánky na obchodných výstavách na podujatiach v maloobchode, cestovanie predajných tímov na stretnutia s obchodnými reťazcami a obsah, ako sú prípadové štúdie o prevencii maloobchodných strát (v súčasnosti je to hlavný problém obchodov s potravinami). Pre malého až stredného dodávateľa kontroly prístupu, ako je ten náš, tieto náklady zvyčajne predstavujú 8 – 12 % ročného príjmu – a to je číslo, ktoré priamo ovplyvňuje to, ako ceníme naše brány.
Vezmite si prípadovú štúdiu z roku 2023 z regionálneho reťazca potravín na Stredozápade. Minulý rok potrebovali vymeniť 12 zastaraných vstupných brán do predajní, aby znížili krádeže (zmenšili sa) a zefektívnili tok zákazníkov. Dostali tri ponuky: jednu od veľkej národnej firmy na kontrolu prístupu, jednu od miestneho menšieho dodávateľa a našu. Naša ponuka bola o 5 % nižšia ako od národnej firmy, vďaka čomu sme boli konkurencieschopní. Ale veľký rozdiel medzi naším prístupom a národnou firmou boli naše marketingové výdavky: národná spoločnosť minula 15 % svojich príjmov z kontroly prístupu na obchodné výstavy a digitálne reklamy, zatiaľ čo my sme minuli 10 %. Táto 5 % medzera v marketingových nákladoch nám umožnila mierne znížiť ich ponuku bez toho, aby sme museli obmedzovať materiály. Tu sa to však mení: tie isté marketingové výdavky nám v niektorých prípadoch pomáhajú odôvodniť mierne vyššiu cenu. Keď maloobchodný zákazník uvidí našu prípadovú štúdiu o tom, ako naše brány znížili pokles ich rovesníkov o 7 % (to sú skutočné údaje od klienta v Texase za posledný štvrťrok), sú ochotní zaplatiť 3 % prémiu za riešenie, ktoré prináša merateľnú hodnotu. Marketingové kampane teda nepridávajú len náklady – ovplyvňujú to, ako zákazníci vnímajú hodnotu vašich brán, čo následne formuje maloobchodnú cenu brány, ktorú si môžete účtovať.
Poďme viac granulovať. Marketingové kampane spadajú do dvoch širokých skupín, ktoré ovplyvňujú maloobchodné vstupné ceny: marketing získavania zákazníkov (náklady na získanie nových retailových klientov) a retenčný marketing (náklady na udržanie návratu existujúcich klientov). Ak chcete získať zákazníkov, každý vedúci predajného tímu sa stará, každý účastník veľtrhu, ktorý sa zastaví vo vašom stánku, každá reklama Google, ktorá privedie manažéra obchodu na váš web, stojí peniaze. V našom odbore sú priemerné náklady na získanie zákazníka (CAC) pre dodávateľa kontroly prístupu okolo 2 500 USD na nového maloobchodného klienta. Tých 2 500 USD nie je jednorazový výdavok – musí sa rozložiť medzi počet brán, ktoré si klient kúpi. Ak si maloobchodný reťazec objedná 50 brán na otvorenie nových obchodov, z 2 500 USD CAC sa stane 50 USD za bránu. Ak si však menší obchod so zmiešaným tovarom objedná len 2 brány na prestavbu, z tých istých 2 500 USD CAC sa stane 1 250 USD za bránu. To je obrovský rozdiel, ktorý priamo ovplyvňuje maloobchodnú cenu. Menší klienti vyžadujú vyššiu cenu za bránu z dôvodu nižšieho objemu objednávok, a to všetko preto, že marketingové náklady sú fixné na zákazníka, nie na jednotku.
Retenčný marketing je ďalší kúsok. Asi 3 % našich ročných príjmov míňame na uchovanie: posielanie newsletterov s novinkami o nových funkciách brány, hosťovanie bezplatných webinárov pre maloobchodné prevádzkové tímy o predchádzaní stratám a ponúkanie exkluzívnych zliav klientom, ktorí u nás už nakúpili. prečo? Pretože udržanie klienta je podľa údajov z Small Business Administration (SBA) 5-krát lacnejšie ako získanie nového. Keď si klienta udržíme 3+ roky, môžeme naše marketingové náklady rozložiť na viacero brán, čo znamená, že môžeme znížiť maloobchodnú cenu brány pri opakovaných objednávkach. Minulý rok si klient v Ohiu objednal 8 brán pre novú predajňu a ich maloobchodná cena bola o 4 % nižšia ako ich pôvodná objednávka. Nebolo to len preto, že boli opakovaným zákazníkom – bolo to preto, že naše marketingové výdavky na ich prvé oslovenie už boli investované, takže sme k ich opakovanej objednávke nemuseli pridávať celý CAC.
Teraz to spojme s produktmi, ktoré predávame. Naša základná ponuka zahŕňa riešenia, ako sú vstupné turnikety do supermarketov, ktoré sú navrhnuté pre obchody s potravinami s vysokou návštevnosťou, aby riadili tok zákazníkov a predchádzali krádežiam v obchodoch. Bezpečnostné turniketové systémy supermarketov, ktoré pridávajú technológiu proti privretiu a vzdialené monitorovanie, sa často predávajú s prirážkou 10 % oproti našim štandardným krídlovým bránam. Ďalšími najpredávanejšími sú systémy Retail Store Gate, ktoré využívajú radarové senzory na detekciu neoprávneného vstupu. Modely Swing Gate pre supermarkety, ktoré sú ľahké a ľahko sa inštalujú do malých obchodov, tvoria asi 40 % našich príjmov. Vstupné turnikety do supermarketov, ktoré sú obľúbené pre veľkoobjemové reťazce potravín, ktoré potrebujú odbaviť stovky zákazníkov za hodinu, sú v súčasnosti veľmi žiadané. Každý z týchto produktov má odlišný profil marketingových nákladov. Napríklad naša krídlová brána supermarketu vyžaduje menej cielený marketing ako náš bezpečnostný turniket supermarketu, pretože našimi najčastejšími kupujúcimi sú menšie obchody so zmiešaným tovarom. Prevádzkujeme reklamy na Facebooku zamerané na majiteľov malých firiem a miestnych manažérov obchodov, ktorí majú nižší CAC ako kampane zamerané na obchodné výstavy, ktoré používame pre naše turnikety s vysokým zabezpečením, ktoré kupujú väčšie prevádzkové tímy reťazcov. Tento nižší CAC pre krídlové brány znamená nižšiu maloobchodnú cenu brány, a preto ich môžeme ponúknuť so zľavou 7% v porovnaní s našimi bezpečnostnými turniketmi.
Tu je bežná mylná predstava: mnoho maloobchodných operátorov predpokladá, že vyššie výdavky na marketing znamenajú vyššiu maloobchodnú cenu. Ale nie vždy to tak je. Spoločnosť, ktorá vynakladá veľké prostriedky na národné veľtrhy, môže mať vyššie marketingové náklady, ale tiež si získa dôveryhodnosť u veľkých maloobchodných reťazcov, ktorí môžu zadávať objednávky na viac ako 50 brán naraz. Tento veľký objem objednávok rozloží marketingové náklady na viacero jednotiek, takže cena za bránu môže byť v skutočnosti nižšia ako u menšieho dodávateľa, ktorý sa pri malých objednávkach s malým objemom spolieha na digitálne reklamy. Napríklad minulý rok sme vyhrali ponuku na 200-bránovú objednávku od národného reťazca s potravinami. V tom roku sme minuli 50 000 dolárov na výstavný stánok a CAC pre tohto jediného klienta bol 2 000 dolárov, čo bolo len 10 dolárov za bránu. To nám umožnilo ponúknuť maloobchodnú cenu brány, ktorá bola o 2 % nižšia ako u nášho konkurenta, ktorý mal CAC 5 000 USD na klienta pri menšej objednávke 100 brán. Marketingové výdavky teda môžu fungovať oboma smermi: veľké objednávky od dobre predávaných dodávateľov môžu viesť k nižším cenám za bránu, zatiaľ čo malé objednávky od menej predávaných dodávateľov môžu mať vyššie ceny za bránu, aj keď sú ich celkové marketingové výdavky nižšie.
Iný uhol pohľadu: marketingové kampane, ktoré zdôrazňujú hodnotu vašich brán, môžu v skutočnosti znížiť potrebu maloobchodných operátorov pridávať skryté náklady, vďaka čomu môže byť cena maloobchodnej brány flexibilnejšia. Napríklad, keď spustíme kampaň s prípadovou štúdiou, ktorá ukazuje, ako naše brány znižujú zmršťovanie o 8 % (na základe interných údajov z rokov 2022 – 2023), maloobchodní operátori vidia, že brána nie je len nákladom – je to investícia, ktorá im šetrí peniaze. To znamená, že sú ochotnejší zaplatiť o niečo vyššiu maloobchodnú cenu, pretože vedia, že náklady sa im vrátia znížením krádeže. Minulý štvrťrok si klient na Floride kúpil náš bezpečnostný turniket supermarketu za 1 200 USD za kus, čo bolo o 5 % viac ako brána ich predchádzajúceho dodávateľa. Ich pokles však v prvom štvrťroku po inštalácii klesol o 15 000 USD, takže maloobchodná cena sa zaplatila za 2 týždne. V tom je sila marketingu: premieňa vnímanú cenu na merateľnú hodnotu, ktorá vám umožňuje upraviť maloobchodnú cenu bez straty zákazníka.
Nie sú to však všetky dobré správy. Keď sú marketingové kampane príliš agresívne, môžu zvýšiť náklady, ktoré končia v maloobchodnej cene. Minulý rok minula konkurencia 20 % svojich príjmov na reklamy Super Bowl zamerané na maloobchodných manažérov, čo bolo o 8 % viac ako v predchádzajúcom roku. Aby pokryli tieto dodatočné náklady, zvýšili svoju maloobchodnú vstupnú cenu o 6 % – a v dôsledku toho prišli o 3 malých klientov, ktorí vyššiu cenu nedokázali ospravedlniť. To je rovnováha, ktorú musí dosiahnuť každý dodávateľ kontroly prístupu: investovanie do marketingu, aby získal klientov, ale nepreháňanie výdavkov do bodu, kedy sa vaša maloobchodná cena stane nekonkurencieschopnou. Pre našu spoločnosť sledujeme marketingové výdavky ako percento z príjmov každý štvrťrok a snažíme sa ich udržať medzi 9 – 11 % v závislosti od objemu našich objednávok. Keď je objem našich objednávok vysoký (napríklad keď máme veľa objednávok z veľkého reťazca), môžeme minúť o niečo viac na marketing, pretože náklady sa rozložia medzi viacero brán, a keď je objem objednávok nízky, obmedzíme nepodstatný marketing, aby sme udržali cenu maloobchodnej brány stabilnú.
Hovorme o údajoch z reálneho sveta. Správa Národnej maloobchodnej federácie (NRF) z roku 2022 zistila, že maloobchodní operátori hodnotia „náklady na vybavenie na kontrolu prístupu“ ako 6. najväčší faktor pri výbere dodávateľa, za „spoľahlivosťou“, „nákladmi na inštaláciu“ a „službou zákazníkom“. To znamená, že marketingové kampane, ktoré zdôrazňujú spoľahlivosť a služby, môžu pomôcť kompenzovať cenovú citlivosť. Naše vlastné údaje ukazujú, že keď prevádzkujeme marketingový obsah o popredajnej podpore (napríklad 24/7 technická pomoc pre naše brány), môžeme účtovať o 4 % vyššiu maloobchodnú cenu brány, pretože maloobchodní operátori vedia, že nebudú musieť platiť navyše za opravy alebo podporu. Tieto marketingové náklady sú minimálne (len niekoľko hodín práce pre náš tím zákazníckych služieb na vytvorení prípadových štúdií), ale umožňuje nám upraviť maloobchodnú cenu bez straty klientov.
Čo to znamená pre dodávateľov maloobchodných cien, ako sme my? Kľúčovým poznatkom je, že marketingové kampane nie sú len „príjemné“ – sú základnou súčasťou cenovej stratégie. Každý dolár vynaložený na marketing sa viaže späť na maloobchodnú vstupnú cenu, či už priamo (ako súčasť nákladov na získanie zákazníka) alebo nepriamo (formovaním vnímania hodnoty zákazníkom). Aby sme udržali konkurencieschopné ceny maloobchodných brán, musíme: 1) sledovať marketingové výdavky na zákazníka, aby sme sa uistili, že sú rozložené na dostatočný počet brán na udržanie nízkych jednotkových nákladov; 2) spúšťať marketingové kampane, ktoré zdôrazňujú hodnotu našich brán (zníženie zmenšenia, zlepšenie toku zákazníkov), aby sme odôvodnili vyššie ceny za produkty s vyššou hodnotou; 3) vyvážiť marketing získavania a udržania zákazníkov, aby sa udržali nízke náklady na opakované objednávky.
Ak ste maloobchodný operátor, ktorý si chce kúpiť riešenia na riadenie prístupu, alebo partnerský dodávateľ, ktorý sa orientuje v rovnováhe medzi marketingom a cenotvorbou, rád by som sa porozprával. Pomohli sme desiatkam obchodov s potravinami a obchodom so zmiešaným tovarom nájsť brány, ktoré vyhovujú ich rozpočtu a potrebám, a vždy si radi prejdeme, ako fungujú naše ceny, vrátane toho, ako zohrávajú úlohu marketingové náklady. Či už hľadáte jednu bránu maloobchodnej predajne na malú prestavbu alebo flotilu vstupných turniketov do supermarketov na rozšírenie reťazca, môžeme s vami nájsť cenu, ktorá bude dávať zmysel pre nás oboch.
Referencie:
- Národná maloobchodná federácia. (2022). "Technologický prieskum maloobchodu 2022: Riešenia kontroly prístupu"
- US Small Business Administration. (2023). „Náklady na získanie zákazníka vs. náklady na udržanie pre malé podniky“
- Správa o odvetví kontroly prístupu. (2023). „Cenové trendy v zariadeniach na kontrolu prístupu do maloobchodu“
- Združenie výrobcov potravín. (2022). „Stratégie redukcie zmenšovania: Úloha vstupných brán“